一個好名字勝過1000萬廣告費 國內營銷人員常常忽視了品牌名稱的重要性。他們認為：“真正有價值的是產品本身，以及該產品為顧客提供的利益。” 不錯，產品確實重要。但是，與品牌名相比，產品就沒有那么重要了。從長遠的觀點來看，對于一個品牌來說，最重要的就是名字。 在短期內，一個品牌需要一個賴以生存的獨特的概念或產品，但是在長期內，這種獨特的概念或產品就會漸漸地消失，取而代之的就是你的品牌名稱和你競爭對手的品牌名稱上的區別。 所以，在打造新品牌時，你最重要的品牌決策就是給你的產品或服務取一個什么樣的名字。

    一個品牌需要兩個名字 就象郵局給你送信一樣，每封郵件都根據信上的名字被放入格子中。 消費者心智中有兩種格子，一種格子是放產品品類，一種格子放品牌名。品類名和品牌名鎖定在一起時，這兩樣東西就產生了關聯。奔馳和稱為“豪華轎車”的品類鎖定在一起；沃爾沃和稱為“安全轎車”的品類鎖定在一起；脈動和稱為“運動飲料”的品類鎖定在一起…… 一個品牌需要兩個名字，一個是品類名，一個是品牌名。而且品類名比品牌名更重要。 因為消費者的購買順序是這樣的，先考慮品類，再考慮品牌。消費者首先會想：“我渴了，我要啤酒”；其次才會想：“我該要哪個牌子的啤酒？”

    因此，首先也是最重要的問題，就是新品類的名稱是什么？如果你無法用簡潔易懂的語言定義這個新品類，這個新品類就不可能獲得成功。 在為新品類取名時，首先，要記住品類是通用名，它代表一個行業或產品類別；其次，品類名要體現一個概念或行業；在取名過程中，最重要的不是準確描述新品類的好處，而是盡可能用簡單的方式表達出新品類所代表的行業。 來看看紅牛。該產品是含有微量二氧化碳和高濃度咖啡因的混合物，給它取的品類名叫“能量飲料”，它不僅簡潔，而且這個名字能讓人馬上想到一種與其他飲料的不同的新飲料類別。 為品牌取名，最重要的是強調品牌給消費者帶來的感覺和差異性。

    功效性品牌以產品的某一功能效果作為品牌命名的依據，如奔馳（汽車）、飄柔（洗發水）、捷豹（汽車）、美加凈（香皂）、舒膚佳（香皂）、汰漬（洗衣粉）、銳步（運動鞋）等等。 情感性品牌以產品帶給消費者的精神感受作為品牌命名的依據，如登喜路（服裝）、金利來（服裝）、美的（家電）、百威（啤酒）、家樂氏（食品）、七喜（飲料）、富豪（汽車）、吉利（刀片）、萬事達（信用卡）等等。

    好名字要搶占資源，建立壁壘 中國市場的最大特色就是創新難、模仿快；因此，當你發現一個新品類時，你除了要想一個好的品類名，還要想怎么建立跟進壁壘，先把品類大資源給牢牢占住，讓對手即使要跟進，也難于下手。