當你和家人的團圓只有三分鐘，你會怎么過？

昨天，2018春運第一天，蘋果手機上線了一支由真實故事改編的新年大片《三分鐘》。陳可辛導演，全程iPhone X攝制，講述了一個只有三分鐘的團圓故事，看得人揪心又感動。

蘋果新年廣告《三分鐘》正片

做列車員的媽媽已經好幾年沒有和兒子小丁一起過年了。每年春節(jié)，她都在火車上迎來送往無數回家過年的乘客，卻不能和自己的兒子相聚。

今年，小姨媽提議，在列車停靠家鄉(xiāng)凱里的時候，帶小丁去見媽媽。雖然，見面時間只有三分鐘。

九十秒倒計時開始！（再現格里菲斯“最后一分鐘營救”的經典敘事手法，簡直是把親情片拍出了諜戰(zhàn)片的緊張質感。）

列車就要進站了，小丁跑到最接近站口的位置等媽媽，他以為這樣就能快一點見到媽媽，結果卻錯過了媽媽的下車點。

工作在身的媽媽則要先安排其他乘客上下車。時間一秒一秒地流逝……

小丁穿過密密麻麻的人群，終于來到媽媽面前。然而，戲劇性的一幕發(fā)生了——在僅剩的一分半鐘時間里，小丁開口背起了99乘法表！

原來，媽媽曾和小丁說，如果還是記不住乘法表，就不能見不到媽媽了。沒想到一句嚇唬的話，兒子當真了。

三分鐘的時間就要用盡了。媽媽不舍地回到火車上、車門關閉，小丁卻仍在背誦乘法表……終于，在火車啟動的剎那，兒子背出了最后一個，“九九八十一”！

（一語雙關地讓人想到“九九歸一”，一切似乎歸一，但又不是原地循環(huán)，而是由起點到終點、由終點再到新的起點，就像片中媽媽和兒子又分別了，但這次他們是滿載著愛和滿足再次出發(fā)。）

原來，團圓的每一刻，你都可以留住。哪怕，只有三分鐘！

蘋果大片《三分鐘》為何能刷屏？

廣告片上線幾個小時后，Apple公眾號專門為此發(fā)出的首篇推送《春節(jié)只有三分鐘怎么過？讓Apple和陳可辛拍給你看》就達到了10w+；截至發(fā)稿前優(yōu)酷的播放量已近1000萬。

朋友圈和微博中也呈現了擊破圈層之勢，“走心”“感動”成為出現最多的評論字眼：

為何蘋果的廣告能刷屏？榜妹為大家總結了此次營銷的5個亮點：

1. 懸念海報，直抓人心

首先是短片的海報就很有“心機”。海報上方“三分鐘”幾個大字，給人時間上的緊迫感和壓抑感，陳可辛導演和iPhone X拍攝則是直接表明了這則廣告的亮點（榜妹后面會詳細敘述）。

畫面中，交錯的火車軌道、即將到站的火車、禁止通行的路牌和海報中心的小男孩背影，這些元素組合在一起，懸念感油然而生。

而這個背影更像是一個情感切入口，牢牢地抓住看客的心，疑問一個接一個地出現，“他為什么要站在火車站臺盡頭？他在等著誰？又是為什么”？

2. 不留痕跡地展示產品功能

“用iPhone X拍攝”，無疑成為了這支廣告最引人注意的一點。

縱觀整個視頻，只有在視頻的開頭和結尾有露出蘋果，因為一切盡在不言中……只要這部具有春節(jié)、春運元素的作品受到大家的認可，就說明用拍攝功能是值得肯定的。

蘋果就這樣不經意地展示了一波手機拍攝功能，更給你一種錯覺，“只要自己買了 iPhone X ，就能拍出這樣大片級別的短片”。（假的都是假的）

同時，還在官網上線了專題頁面，由陳可辛導演帶來 iPhone X 拍攝技巧小教程。

甚至還打出了這樣的廣告語，“拿起你的 iPhone X，跟陳可辛學著拍下你家的春節(jié)故事，把濃濃的年味兒留在你的鏡頭里，給家里送上一份特別的團圓禮。”

3. 聯合導演陳可辛，廣告也能拍大片

陳可辛作為國內知名導演，之前拍攝的《親愛的》、《中國合伙人》等多部電影都收獲較高的評價。似乎一看到他的名字，就會自動代入其電影口碑，擅長挖掘情感的陳可辛拍攝的作品一定不會差。

昨天，陳可辛在北京三里屯舉辦了《三分鐘》短篇作品的首映會，更證明了這則廣告的電影級別。他接受采訪時表示，“春節(jié)、團圓、春運，這三個元素是我一直想拍的，這次以短篇形式終于呈現出來。”

除了導演之外，這支廣告的制作班底也同樣不容小覷，監(jiān)制許月珍、編劇陳嘉儀，都是電影界響當當的大人物。

4. 巧妙的推送時間段：春運第一天

發(fā)布的時間段對于一支廣告來說，是獲得傳播量的關鍵。蘋果選擇在昨晚發(fā)布，不免令人深思。

昨天是2018年春運第一天，《三分鐘》這則短片講述的就是發(fā)生在春運路上的故事。一個堅守在崗位上的母親和孩子的三分鐘團聚，在春節(jié)這個特殊節(jié)點，更能顯示出團聚時的情感狀態(tài)，也將這種情感能量釋放到最大，感動了一大批人。

5. 春節(jié)廣告中的清流，真實走心不刻意煽情

臨近春節(jié)，各種品牌都在馬不停蹄地制作、發(fā)布自己的新年廣告，刻意的煽情廣告不在少數……

蘋果的這則廣告看下來卻毫不做作，雖然故事的題材不算特別，但真實故事改編成為了打動觀眾的要素。

同時，拍攝手法也是影響觀看感受的另一重要因素，如果拍攝出來的故事很矯情，離生活很遠，就很難有情感上的共鳴，只有“真”才能走心。

就像陳可辛在分享創(chuàng)作感悟（ iPhone X 拍攝技巧）時說道：“慢動作的煙花突然綻放，孩子破涕為笑，只要是你真實的情感，就可以打動別人。”

蘋果也走溫情路線了，

它就不酷了嗎？

不過，盡管贊許之聲排山倒海，但質疑也隨之而至，比如——蘋果不再那么酷了。

在許多人的印象中，“被上帝咬了一口”的蘋果的畫風應該是：干凈的畫面，充分的留白，沒有過多的表達欲，簡明扼要介紹產品。而如今，它卻用一支溫情的團圓廣告來賣手機，過于迎合用戶，這太不蘋果。

但這種“本土化營銷”或許并不代表Apple不酷了。

什么叫酷？用營銷人李叫獸的話來說，“一個品牌不遵守那些不合理的社會常規(guī)，從而給消費者帶來的積極主觀感受，就叫做酷。”

所以，酷并不是外表看起來酷不酷，而是內核有沒有突破不合理陳規(guī)，給人以全新的震撼感受。在手機功能端已競爭到紅海市場的今天，已很難再通過超預期的產品營造酷炫感；與此同時，與消費者的情感溝通成為品牌打造差異化的競爭點。所以，一味地保持同樣的畫風才是刻舟求劍的做法。

事實上這幾年來，蘋果為了迎合中國市場，的確做過很多“不酷”的廣告。

比如，令人尷尬的文案、生肖元素霸屏的官網、過分喜慶的大紅色周邊產品。

再比如，2015 年蘋果請許鞍華導演第一次拍了春節(jié)廣告《老唱片》，但其核心創(chuàng)意卻照搬了蘋果 2014 年美國圣誕廣告。

2016 年，蘋果請來李宗盛拍了一支音樂廣告《送你一首過年歌》，但在優(yōu)酷的蘋果官網頻道僅有35.6萬點擊量，數據慘淡。

但這一次的《三分鐘》大片，的確是一支充滿煙火氣息的、接地氣的新春廣告，觸及到了中國用戶的內心，且打破了中國扎堆的溫情廣告過度煽情，又總難平衡情感表達和產品功能點的“不合理陳規(guī)”。

從價值觀層面來看，它也站在了科技和人文的交接點，很好展示了科技能讓生活變得更美好的品牌內核，算是蘋果第一次真正做到了“本土化營銷”。

所以，你能說它不酷嗎？